Los poderosos directores de mercancía de las cadenas minoristas,
otrora idolatrados por su capacidad para detectar tendencias, están
siendo desplazados por los algoritmos.
Las empresas dependen cada vez más del análisis de datos que del instinto de un jefe de mercancía a medida que tratan de combatir ventas débiles y el cambio en los hábitos de los compradores. Algo que está impulsando esta tendencia son las herramientas de analítica de datos popularizadas por minoristas en línea que dejan de lado las conjeturas a la hora de elegir los productos.
“En el pasado, era como: ‘Me gusta el naranja, así que a los consumidores les gustará el naranja’”, dice Andrew Dubin, quien hasta junio fue el director de mercancía de la marca de zapatos y accesorios Cole Haan. Hoy en día, señala, “la decisión de compra implica mucho más”, incluyendo software que ayuda a medir el desempeño de productos en las estanterías frente a los minoristas rivales.
La creciente importancia de los datos está transformando los papeles en la industria, en particular en Estados Unidos. Después de una búsqueda de un director de mercancía que duró 14 meses, la cadena estadounidense de tiendas por departamentos Kohl’s Corp. le dio el puesto a su director de marketing. Target Corp. , otra cadena de EE.UU, que además de ropa y productos para el hogar vende alimentos, dividió hace poco las tareas de director de mercancía y de cadena de suministro, que antes las realizaba una sola persona. En noviembre, el gigante Wal-Mart Stores Inc. decidió no contratar a un remplazo tras la partida de su director de mercancía. Ahora, los ejecutivos a cargo de categorías como alimentos e indumentaria están directamente bajo la supervisión del presidente de las operaciones estadounidenses de Wal-Mart.
El director de mercancía es a menudo el segundo al mando y es considerado un posible sucesor del presidente ejecutivo. El cargo implica ayudar a establecer el sentido de la moda de un minorista, ya sea el estilo económico de Target o el estilo clásico de J. Crew. No obstante, ahora se les exige que, además de utilizar la creatividad del hemisferio derecho del cerebro, también dominen las destrezas analíticas del lado izquierdo.
Wal-Mart ha empezado a usar este año datos de Google Analytics para identificar las comidas de las fiestas de fin de año, los ingredientes y las búsquedas de recetas por estado para orientar sus decisiones sobre los productos que colocará en cada región de EE.UU. en los próximos meses.
Los datos determinan qué productos tendrán un espacio destacado al final de los pasillos y en los e-mails de Wal-Mart que promocionan ofertas o recetas, dice un vocero de la empresa.
Marvin Ellison, presidente ejecutivo de la cadena de tiendas por departamentos J.C. Penney Co. , dijo hace poco a analistas que la empresa se enfocará más en la “ciencia de las ventas minoristas” a la hora de presentar, asignar y reabastecer mercancía. “Para un minorista, lo más difícil de hacer es conseguir el producto adecuado, el estilo adecuado, la cantidad adecuada”, afirmó.
No todos están a favor de la mayor relevancia de la analítica de datos. Gwen Manto, ex directora de mercancía de Sports Authority, una cadena de tiendas de indumentaria deportiva, recuerda la primera vez que vio una cámara de video GoPro en una feria en 2010. Sabía que el dispositivo favorito entre los deportistas extremos sería un éxito y compró todo el suministro del fabricante en ese momento. Su instinto resultó ser acertado.
Manto dice que si tuviera que realizar una compra similar hoy, tendría que primero estudiar montones de datos para determinar cómo se han vendido cámaras similares y a qué precio.
“Ahora uno necesita tantos datos antes de tomar una decisión que las oportunidades pueden pasar de largo”, explica Manto, quien se fue de Sports Authority en 2012 y ahora es directora de innovación de productos de Aloha.com, una empresa de salud y bienestar.
La consolidación de minoristas ha resultado en cadenas que se han vuelto tan grandes que comprar por instinto ya no es una alternativa. Sin embargo, la escala conlleva un costo. “Las tiendas empiezan a verse todas iguales”, dice Paula Rosenblum, analista de RSR Research, una firma consultora. “Los minoristas se olvidan del arte de elegir productos que son interesantes para los consumidores”.
Rosenblum dice que aquellos mayores de 51 años confiaban más en el instinto, pero a medida que se jubilan, están siendo reemplazados por una generación más joven que creció con los datos. En los últimos años, el software de optimización de precios se ha vuelto una herramienta común. En lugar de que un ejecutivo de mercancía decida cuándo reducir los precios de artículos, “la computadora resuelve el problema”, explica.
Kohl’s dejó de buscar un director de mercancía en junio y le dio el puesto a Michelle Gass, quien retuvo sus funciones de supervisión de marketing, relaciones públicas, redes sociales y filantropía. Cuando se incorporó a Kohl’s dos años atrás, Gass, una ex ejecutiva de Starbucks Corp. , tenía poca experiencia en mercancía de tiendas por departamentos.
Una vocera de Kohl’s dijo que Gass ha aprendido en el trabajo y que había ayudado al minorista a conseguir nuevas marcas tras la partida de su director de mercancía en marzo de 2014. El presidente ejecutivo, Kevin Mansell, dijo en el momento de su nombramiento que decidió combinar los cargos porque la mercancía y el marketing se habían vuelto más entrelazados.
“El rol es mucho más estratégico, no se trata sólo de elegir productos”, dice Richard Jaffe, analista de Stifel. Aun así, cree que podría ser demasiado para una sola persona. “Es difícil tener una visión de la moda y ser una experta cuantitativa”, señala Jaffe.
Target tuvo problemas cuando le dio a Kathryn Tesija los cargos de directora de mercancía y de cadena de suministro. Este último emplea mucho la matemática para llevar productos de un lugar a otro. Tesija cedió el cargo de directora de mercancía en julio y seguirá como asesora de la empresa hasta abril.
Mientras tanto, la cadena minorista está buscando un remplazo. En agosto, ascendió a John Mulligan, su ex director financiero, al nuevo cargo de director operativo con supervisión de la cadena de suministro.
Una vocera de Target dijo que el cambio le permite al equipo de mercancía “forjar un conocimiento más profundo, tener un mayor enfoque y operar con una contabilidad más clara”. Tesija no quiso comentar al respecto.
—Sarah Nassauer contribuyó a este artículo.
Fuente
Las empresas dependen cada vez más del análisis de datos que del instinto de un jefe de mercancía a medida que tratan de combatir ventas débiles y el cambio en los hábitos de los compradores. Algo que está impulsando esta tendencia son las herramientas de analítica de datos popularizadas por minoristas en línea que dejan de lado las conjeturas a la hora de elegir los productos.
“En el pasado, era como: ‘Me gusta el naranja, así que a los consumidores les gustará el naranja’”, dice Andrew Dubin, quien hasta junio fue el director de mercancía de la marca de zapatos y accesorios Cole Haan. Hoy en día, señala, “la decisión de compra implica mucho más”, incluyendo software que ayuda a medir el desempeño de productos en las estanterías frente a los minoristas rivales.
La creciente importancia de los datos está transformando los papeles en la industria, en particular en Estados Unidos. Después de una búsqueda de un director de mercancía que duró 14 meses, la cadena estadounidense de tiendas por departamentos Kohl’s Corp. le dio el puesto a su director de marketing. Target Corp. , otra cadena de EE.UU, que además de ropa y productos para el hogar vende alimentos, dividió hace poco las tareas de director de mercancía y de cadena de suministro, que antes las realizaba una sola persona. En noviembre, el gigante Wal-Mart Stores Inc. decidió no contratar a un remplazo tras la partida de su director de mercancía. Ahora, los ejecutivos a cargo de categorías como alimentos e indumentaria están directamente bajo la supervisión del presidente de las operaciones estadounidenses de Wal-Mart.
El director de mercancía es a menudo el segundo al mando y es considerado un posible sucesor del presidente ejecutivo. El cargo implica ayudar a establecer el sentido de la moda de un minorista, ya sea el estilo económico de Target o el estilo clásico de J. Crew. No obstante, ahora se les exige que, además de utilizar la creatividad del hemisferio derecho del cerebro, también dominen las destrezas analíticas del lado izquierdo.
Wal-Mart ha empezado a usar este año datos de Google Analytics para identificar las comidas de las fiestas de fin de año, los ingredientes y las búsquedas de recetas por estado para orientar sus decisiones sobre los productos que colocará en cada región de EE.UU. en los próximos meses.
Los datos determinan qué productos tendrán un espacio destacado al final de los pasillos y en los e-mails de Wal-Mart que promocionan ofertas o recetas, dice un vocero de la empresa.
Marvin Ellison, presidente ejecutivo de la cadena de tiendas por departamentos J.C. Penney Co. , dijo hace poco a analistas que la empresa se enfocará más en la “ciencia de las ventas minoristas” a la hora de presentar, asignar y reabastecer mercancía. “Para un minorista, lo más difícil de hacer es conseguir el producto adecuado, el estilo adecuado, la cantidad adecuada”, afirmó.
No todos están a favor de la mayor relevancia de la analítica de datos. Gwen Manto, ex directora de mercancía de Sports Authority, una cadena de tiendas de indumentaria deportiva, recuerda la primera vez que vio una cámara de video GoPro en una feria en 2010. Sabía que el dispositivo favorito entre los deportistas extremos sería un éxito y compró todo el suministro del fabricante en ese momento. Su instinto resultó ser acertado.
Manto dice que si tuviera que realizar una compra similar hoy, tendría que primero estudiar montones de datos para determinar cómo se han vendido cámaras similares y a qué precio.
“Ahora uno necesita tantos datos antes de tomar una decisión que las oportunidades pueden pasar de largo”, explica Manto, quien se fue de Sports Authority en 2012 y ahora es directora de innovación de productos de Aloha.com, una empresa de salud y bienestar.
La consolidación de minoristas ha resultado en cadenas que se han vuelto tan grandes que comprar por instinto ya no es una alternativa. Sin embargo, la escala conlleva un costo. “Las tiendas empiezan a verse todas iguales”, dice Paula Rosenblum, analista de RSR Research, una firma consultora. “Los minoristas se olvidan del arte de elegir productos que son interesantes para los consumidores”.
Rosenblum dice que aquellos mayores de 51 años confiaban más en el instinto, pero a medida que se jubilan, están siendo reemplazados por una generación más joven que creció con los datos. En los últimos años, el software de optimización de precios se ha vuelto una herramienta común. En lugar de que un ejecutivo de mercancía decida cuándo reducir los precios de artículos, “la computadora resuelve el problema”, explica.
Kohl’s dejó de buscar un director de mercancía en junio y le dio el puesto a Michelle Gass, quien retuvo sus funciones de supervisión de marketing, relaciones públicas, redes sociales y filantropía. Cuando se incorporó a Kohl’s dos años atrás, Gass, una ex ejecutiva de Starbucks Corp. , tenía poca experiencia en mercancía de tiendas por departamentos.
Una vocera de Kohl’s dijo que Gass ha aprendido en el trabajo y que había ayudado al minorista a conseguir nuevas marcas tras la partida de su director de mercancía en marzo de 2014. El presidente ejecutivo, Kevin Mansell, dijo en el momento de su nombramiento que decidió combinar los cargos porque la mercancía y el marketing se habían vuelto más entrelazados.
“El rol es mucho más estratégico, no se trata sólo de elegir productos”, dice Richard Jaffe, analista de Stifel. Aun así, cree que podría ser demasiado para una sola persona. “Es difícil tener una visión de la moda y ser una experta cuantitativa”, señala Jaffe.
Target tuvo problemas cuando le dio a Kathryn Tesija los cargos de directora de mercancía y de cadena de suministro. Este último emplea mucho la matemática para llevar productos de un lugar a otro. Tesija cedió el cargo de directora de mercancía en julio y seguirá como asesora de la empresa hasta abril.
Mientras tanto, la cadena minorista está buscando un remplazo. En agosto, ascendió a John Mulligan, su ex director financiero, al nuevo cargo de director operativo con supervisión de la cadena de suministro.
Una vocera de Target dijo que el cambio le permite al equipo de mercancía “forjar un conocimiento más profundo, tener un mayor enfoque y operar con una contabilidad más clara”. Tesija no quiso comentar al respecto.
—Sarah Nassauer contribuyó a este artículo.
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