¿Por qué el 'súper' online no es rentable?

El presidente de Mercadona nunca se ha ahorrado los calificativos a la hora de valorar la web de compra online de su propia cadena de supermercados. Dice, textual, que «es una mierda» y ha insistido varias veces en que Mercadona «pierde dinero» con ella.

Otras cadenas son menos directas, pero muchas reconocen en petit comité que no ganan vendiendo en internet, que ofrecen esta posibilidad porque es un servicio que demandan algunos consumidores y no se pueden permitir el lujo de perderlos.

Mientras las grandes se quejan de que su tienda online les resta rentabilidad, hay otras empresas como Ulabox, Delsuper, Deliberry o Tudespensa, que han creado su negocio en base a este concepto: haces la compra en su página web y ellos te llevan la compra a domicilio en pocas horas. ¿Por qué a las grandes, que se supone que tienen más recursos (almacenes, mejor logística y más plantilla), no les sale rentable y a las pequeñas sí?
«Todas las cadenas pierden dinero y el que diga que no, miente. Amazon tampoco se forra vendiendo leche. Lo que hace es aprovechar su negocio logístico:el pedido de alimentación va en el mismo espacio donde se ha metido previamente un teclado o un libro», dice un experto del sector de la distribución.

Ulabox no es Mercadona

Según advierte, estas web de compra online no se dedican al negocio de la distribución alimentaria, sino que «ofrecen un servicio personal: contratan a alguien que te hace la compra y te la lleva a casa, pero no son supermercados», matiza el especialista.
El surtido de productos que ofrecen en su página es el de las diferentes cadenas, pero no tienen uno propio. El empleo «también es diferente, sus trabajadores no son dependientes, carniceros o fruteros, sino alguien que va a una tienda, compra lo que tú has pedido y te lo lleva a casa. No es, por tanto, un negocio de distribución alimentaria sino de prestación de servicios», dice.
Este es el punto de partida, explican los expertos consultados, para entender por qué unos ganan y otros no. «En empresas ya basadas en un modelo de tienda física (Mercadona, Lild, Aldi...) donde el beneficio que ofrecen radica en los precios bajos, el súperonline no es rentable. Cuando el negocio está planteado desde el origen asumiendo unos determinados costes fijos (mano de obra, instalaciones físicas, infraestructuras...) abrirse a otro modelo completamente diferente manteniendo la misma estructura eleva estos costes», dice María José Lechuga, experta de la consultora Ipsos.
Los españoles hacemos poco la compra en internet: representa apenas el 1% de las ventas de productos de gran consumo. Isabel Jiménez, especialista de la consultora Nielsen, cree que el sobrecoste de la logística (lo que les cuesta de más a las cadenas preparar el pedido y llevártelo a casa) «se haría más sostenible si la demanda fuera mayor».

Hay muchas tiendas a mano

España tiene una de las densidades de tiendas más altas de Europa: hay muchas, bien cerca de casa, con mucha oferta de producto y además cierran tarde. Al contrario, según explica Jiménez, que en Reino Unido, donde usan más internet porque «los supermercados grandes están fuera, no los tienen a mano, y las tiendas céntricas son pequeñas y no tienen una gran oferta. La opción más cómoda y rápida para ellos es la web del súper».
En España ocurre al contrario: «La principal competencia del ecommerce es la excelente oferta de supermercados que tenemos al lado de casa. La oferta es grande y el coste extra del online no es incentivador», dice Ignacio García Magarzo, director general de Asedas, la Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados.
Fuentes del sector coinciden en que España no es un país atrasado en comercio electrónico, pues muchas otras gestiones sí se hacen online. El textil, por ejemplo, crece a dos dígitos y en el sector turístico los billetes de avión y los viajes se gestionan ya a través de internet.
El problema, la razón por la que no hacemos más la compra en internet (y los supermercados prefieren que no lo hagamos) «es el diferencial de precio que supone la entrega a domicilio». Para que a las grandes cadenas les saliera rentable vender online tendrían que subir los precios entre un 15% y un 20%. Con la tienda al lado de casa, «¿cuántos consumidores estarían dispuestos a pagar ese extra?», se pregunta un experto del sector.

En web compras menos caprichos

Según María José Lechuga, de Ipsos, la tienda física tiene además «una serie de ventajas para las cadenas, que pasan a ser las desventajas o los contras del online». Por ejemplo: "cuando encargas la alimentación en internet hay una parte de la compra de impulso que se pierde», explica.
Son esos productos que vas echando a la cesta cuando paseas por los pasillos del supermercado (están colocados estratégicamente para que los veas y piques) y que, si compras en la web, no te llevas porque no los ves.
«La tienda física incentiva las ganas de probar nuevas marcas de innovación, mientras que la compra online es mucho más planificada y suele asociarse a un gasto más fijo», dice. Estos caprichitos que nos apetece llevarnos porque nos entran por la vista «es una de las grandes bazas de la tienda física frente a la austeridad de la oferta virtual».
El caso de cadenas como Lidl y Aldi además es paradigmático, pues no son tiendas donde se haga la compra semanal o mensual fija, sino que «se va a comprar ciertos productos u ofertas en concreto y el comprador sale de allí con mucho más de lo que había pensado», dice Lechuga.

La entrega sale cara

Carrefour o Mercadona son empresas que están pensadas para distribuir grandes cantidades de productos a sus diferentes tiendas. Delsuper o Tudespensa «tienen el sistema automatizado y pensado para vender directamente a personas, no a tiendas».
En las primeras, «el trabajador va a los estantes a reponer el producto y es el cliente el que se lo lleva. Si hubiera más demanda de pedidos a domicilio tendrían que tener, además, a empleados que se encargaran de coger ese mismo producto de las baldas para empaquetarlo y preparar el envío. Y esto cuesta dinero», señala un experto del sector.
Este especialista apunta a otro problema que a priori parece nimio pero no lo es: la estructura urbana de las ciudades españolas. Vivimos en calles estrechas, en pisos sin ascensor y con horarios caóticos. No llegamos pronto a casa. Los supermercados tendrían que tener repartidores trabajando hasta tarde para poder llevar los pedidos a los clientes a las horas demandadas.

El reparto, un caos

Según el citado experto, teniendo en cuenta el tráfico que hay en las ciudades y las distancias, un camión de reparto puede llevar una medida de seis pedidos al día en un horario laboral normal. Los españoles compramos una media de 16 veces al mes, así que «si todas las compras fueran online sería un caos».
Nuestro país no está preparado para que sus calles soportes un flujo mayor de camiones yendo y viniendo con la compra del súper a todas horas del día. «Por no hablar del problema medioambiental que generarían todos estos vehículos entrando y saliendo del centro de las ciudades», dice el experto.
Las cadenas tendrían que multiplicar su flota de furgonetas de reparto, acondicionarlas para mantener la cadena de frío de los alimentos y contratar más personal para tramitar los pedidos en un tiempo razonable.
El coste sería colosal, «muy superior al valor de todos los pedidos realizados», explica un especialista del sector, que recuerda que, además, la gente no suele comprar cosas caras como centollos ni solomillos vía online, sino productos baratos y de carga como papel higiénico, leche, agua o detergente.
Para no arruinarse y compensar sus gastos las cadenas de supermercados tendrían que subir los precios un 20% de media. «¿Cuánta gente estaría dispuesta a pagar ese extra, sabiendo que tiene un supermercado físico a dos metros de su casa?», se pregunta el experto.

Difícil competir con la tienda

Según Ignacio García Magarzo, de Asedas, «aunque el comercio online seguirá creciendo en los próximos años, en el caso de la alimentación son estas razones de rentabilidad las que hacen que el avance sea menor».
«Es un problema de coste, no de tecnología ni de que el consumidor no esté preparado. Si el supermercado online no crece no es porque no seamos tecnológicos ni porque las cadenas sean torpes y no sepan hacerlo, sino porque competir con los supermercados de proximidad en oferta y precio es muy complicado».

¿Adaptarse o empezar de cero?

Por el contrario, para las empresas que nacen con el objetivo de vender en internet el negocio es rentable, pues «tienen sus estructuras de costes adaptadas a eso", opina la experta de Ipsos, María José Lechuga.
"Tienen plataformas logísticas en Mercamadrid, compran directamente los productos no perecederos a los proveedores, no tienen costes fijos de almacenaje. Sus infraestructuras de transporte también están adaptadas a la velocidad del servicio, pues normalmente los frescos que compran los venden en el mismo día», dice Lechuga.
Para Isabel Jiménez, de Nielsen, las cadenas de supermercados que quieran mejorar su servicio online tienen dos opciones: «O se replantean su modelo de negocio y tratan de adaptarlo al nuevo esquema o crean una línea de negocio aparte que se dedique a dar ese servicio».
Esta es la opción que recomiendan los expertos: empezar de cero, con un esquema de negocio diferente. «Mientras piensan si se adaptan o se resetean muchas cadenas pierden dinero. No hacen bien ni una cosa ni la otra», señala un experto del sector.

¿Cómo hacen las grandes?

Aún así, ninguna cadena quiere quedarse fuera. En los últimos meses El Corte Inglés y Carrefour han lanzado nuevos servicios para hacer el pedido en internet y recibirlo en menos de dos horas o recogerlo en tienda.
Por su parte, Juan Roig, presidente de Mercadona, le ha encargado a su hija la misión de revitalizar la web de la cadena. Dia ha optado por delegar la parte logística a Amazon, a través de un acuerdo para poder comprar sus productos a través de la web del gigante de comercio electrónico. Dia surte pero Amazon lo lleva a casa.
Según explica la experta de Nielsen, aunque no ganen dinero hoy en día las grandes cadenas «tienen que poder ofrecer una solución, aunque sea a esos pocos consumidores que no tienen tiempo y prefieren comprar en internet. Son tan valiosos que no pueden perderlos. Los fidelizas online para que luego compren offline, en tienda».

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