¿Ha matado el 'Black Friday' a las rebajas?


Durante años una imagen se ha repetido cada 7 de enero en los medios: hordas de consumidores ansiosos por adquirir gangas se arremolinaban en las puertas de los comercios esperando su apertura. De un tiempo a esta parte, esta estampa urbana no es tan frecuente, al menos en el mes de enero. ¿Se han desvanecido las rebajas como las conocíamos? ¿Se acabaron las rebajas de tanto usarlas? ¿Ha matado el Black Friday a la estrella de las rebajas?
Por primera vez en 28 meses, las ventas del comercio minorista cayeron un 0,1% en enero respecto al mismo mes del año anterior, tras una campaña de rebajas "decepcionante y dispersa", señaló la Confederación Española de Comercio (CEC) en un comunicado. Los datos proceden del ICM (Índice de Comercio al por Menor) que publicó el Instituto Nacional de Estadística (INE) ese mes. La CEC señaló, en ese momento, que era llamativo que este descenso ocurriera en enero, "un mes que solía ser el mejor del año gracias al empuje de las rebajas", y manifestó su preocupación ante el freno de la recuperación del sector.
El organismo asegura que, pese a que las expectativas antes de comenzar la campaña eran de un incremento en las ventas del 3%, la mayor parte de las pymes que participaron en las rebajas han facturado de forma similar o inferior a lo registrado en 2016. Para valorar las rebajas, la CEC se basa en dos fuentes. Por un lado, en ese ICM del INE, y, por otro, en la valoración de las asociaciones regionales del pequeño y mediano comercio. "En el País Vasco, por ejemplo, ha bajado aún más que en Madrid, Cataluña o Andalucía", indica Pedro Campo, vicepresidente de la CEC.
Las razones para Campo son que las ventas se adelantaron a diciembre y que la consolidación económica que se preveía quizá no esté tan asentada como se pensaba, a pesar de que el hecho de que por fin se formara Gobierno se suponía iba a favorecer la confianza de los consumidores. La climatología, especialmente benévola de este inicio del invierno, tampoco ha ayudado. "Las rebajas tienen una razón de ser: sacar lo que no se ha vendido en temporada para que no se guarde en los almacenes. Si se adelantan, los consumidores compran. Y además se les está confundiendo. Las rebajas ya no son lo que eran, en ocho o 10 días se han ventilado porque el público está superado con tanto descuento y promoción", señala Campo.

Algo puntual

El vicepresidente de la CEC no cree, sin embargo, que sea el inicio de una tendencia. "Es algo puntual, 2016 ya fue positivo respecto a 2015 y las ventas van a seguir mejorando, pero no en los márgenes que pensábamos". Pero se muestra negativo respecto a las rebajas. "Se las están cargando y se las van a cargar del todo. Ya no se ven las aglomeraciones de antes". Campo culpa a la liberalización de las rebajas [aprobada en julio de 2012], entre otros factores, y pide que "se vuelva a una regulación como teníamos antes, con dos rebajas al año, en enero y en julio. Aún no se ha dado una explicación de por qué se hizo eso", remata.
Los datos que maneja la CEC son del pequeño comercio en general y recalcan que las rebajas no son sólo el textil, pero cuando uno piensa en ellas "todo el mundo tiene en la cabeza el textil-moda", comenta Eduardo Zamácola, presidente de la Asociación Empresarial del Comercio Textil y Complementos (Acotex). La asociación maneja datos de Madrid, sobre todo, "pero también del resto de España, y nuestro barómetro indica que en enero las ventas aumentaron un 7,5% y en febrero un 5,1%, respecto a enero y febrero del año anterior. Es cierto que se ha vendido mucho porque la temporada ha sido mala, pero ése es otro asunto, las rebajas en sí han sido buenas", asegura Zamácola.
¿Esa gran diferencia respecto a las cifras de la CEC podría deberse a que, además de que se centra en el textil, Acotex tiene en cuenta datos de empresas de todos los tamaños, también las grandes? "Nuestro barómetro, que llevamos haciendo unos 12 años, no se hace con el volumen de las ventas, sino con el porcentaje de crecimiento, con lo que pesa igual el dato que aporte una tienda pequeña que el que arroja un gigante como Inditex, por poner un ejemplo", argumenta Zamácola.
Para el presidente de Acotex, es cierto que el efecto de las rebajas se ha diluido. "Sigue en la noción española, pero cuando tienes muchas promociones y descuentos, el concepto rebajas se diluye". Zamácola cree que se debe cambiar el chip y aprender de los errores. "Las colecciones deben estar más vivas y no tenerlas seis meses, para que puedan también adecuarse a la climatología, como este año, que el frío llegó muy tarde y no se vendían jerseys y ropa de abrigo al inicio de la temporada. Tenemos que ver internet como un aliado, no como la competencia y redimensionar las tiendas, ver cómo van a ser las tiendas del futuro".
El presidente de Acotex explica que ir constantemente a rebajas es malo desde el punto de vista del comercio si quieres tener gente y localizaciones de calidad, pero cree que no se puede luchar contra algunas cosas. "Como presidente de Acotex, somos neutros ante el tema de la liberalización de las rebajas porque tenemos asociados que están a favor y otros que están en contra. A nivel personal creo que no pueden ponerse puertas al campo, en un mundo globalizado puedes comprar online donde quieras y cuando quieras. Para mirar al futuro, los pequeños comercios tenemos que hacer algo diferencial", comenta Zamácola.

El consumidor no es tonto

Entonces, ¿de qué depende la supervivencia o no de las rebajas, si es que están realmente en peligro? Pedro Mir, profesor de Márketing del ISEM Fashion Business School, de la Universidad de Navarra, explica que la efectividad de las rebajas depende de varios factores. "Por un lado, cómo ha ido la temporada. Si ha ido bien no esperes mucha rebaja. Por otro, la climatología es determinante: si marcha bien y tengo segundos pedidos de una colección y de repente cambia el tiempo, por muy bien que vayan las rebajas, voy a tener que comerme ese stock porque he llenado el almacén. Otro aspecto es la estrategia y la agresividad: a veces es más efectivo ser más agresivo desde el principio con los precios que esperar a las segundas rebajas porque la competencia puede haber empezado antes".
Mir comenta que un cuarto factor es que "si enlazas campañas, enlazas descuentos, tu producto siempre aparece rebajado, estás dopando las ventas porque acostumbras al cliente a esos descuentos. Y otro elemento es el ciclo económico del que venimos, influye mucho y hace que muchos consumidores prefieran siempre precios bajos en vez de rebajas". El profesor explica que, al margen de esos factores, el retailse ha tenido que adaptar a formatos de descuentos que vienen de otras culturas. "El Black Friday y otros fenómenos pueden estar cambiando los hábitos de consumo. Por eso, muchas firmas se ven obligadas a entrar en esa promoción porque lo que no vendan ese día, quizá no lo van a vender en enero".
Para el profesor del ISEM no es que se vaya a un nuevo formato de rebajas, pero hay permeabilidad en la que pueden entrar distintas figuras. "Yo no descarto que aparezcan incluso otras fórmulas de descuentos propias de los mercados anglosajones y de otros". ¿Esos nuevos formatos de otros mercados podrían matar las rebajas? Mir señala que cuando se cambian las normas del juego hay que adaptarse y se requiere un periodo para ello, pero la duración de ese periodo es incierto.


"Hay que aprender rápido y corregir, por propia supervivencia y para entender el comportamiento del consumidor, que no es tonto y va a confiar en las rebajas mientras vea transparencia y un descuento real sobre el precio base. Si se ofrecen constantemente los descuentos, el consumidor lo va a percibir como un producto devaluado y se va a generar desconfianza. A pesar de todo, el ciclo de compra va a seguir su ritmo porque las compras se hacen por impulso o por necesidad, con lo que da igual el descuento, aunque hagas descuentos constantes", recalca Mir.

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