En España hay casi medio millón de productos de gran consumo (que no son frescos) que producen unas 29.000 industrias alimentarias. Con semejante oferta «las cadenas de supermercados tienen que elegir, hay una necesidad de seleccionar qué se vende y qué no», explican fuentes del sector de la distribución.
¿En función de qué criterios se decide comercializar, por ejemplo, una marca de yogures y no otra, darle más o menos presencia a un nuevo lanzamiento?
La gestión del surtido y su organización dentro de las tiendas «depende exclusivamente de la estrategia comercial de cada empresa y la relación con sus proveedores», recuerdan en la Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución (Anged).
Esta estrategia depende «del modelo de negocio de cada cadena y de los formatos comerciales». Según esta organización, los hipermercados, por ejemplo, al ser mucho más grandes «se centran más en ofrecer al consumidor la más amplia capacidad de elección posible, incluyendo segundas y terceras marcas o el lanzamiento de innovaciones».
El tetris del súper
La distribución del surtido -dónde y cómo se coloca cada marca o producto- es crucial para un negocio. Por eso, todas las cadenas de supermercados planifican su espacio, como si fuera un escaparate pero a gran escala.
A la hora de decidir qué productos incluir en su surtido y dónde colocarlos elaboran lo que llaman planogramas. Se trata de un mapa del espacio del supermercado en el que se distribuyen los productos en los distintos pasillos y en las baldas de las secciones.
«La colocación de los productos no se hace aleatoriamente. Tiene su ciencia, no se hace a papel y lápiz, sino con programas informáticos», ilustra Ángela López, experta de la consultora Nielsen.
Estos programas tienen en cuenta las ventas de un producto en una tienda en concreto. En función de esa rotación (el número de veces que se repone el producto a lo largo de la semana) y del espacio, se hace el planograma. Como una especie de tetris del súper.
Un experto del sector cita dos ejemplos: Alcampo «deja que cada categoría coloque sus productos como quiera mientras que Mercadona no deja apenas margen», detalla. Eroski, añade otro especialista, «tiene un criterio de colocación objetivo. Ordena sus productos por precios: de caro a barato, de izquierda a derecha. Otras cadenas tienen criterios más subjetivos», relata.
Según María José Lechuga, de la empresa de investigación Ipsos, «en los lineales de las cadenas se trata de que estén representadas las marcas de los fabricantes de productos de gran consumo siguiendo el árbol de decisión de compra, que es la jerarquía de las decisiones que sigue un comprador cuando elige un producto».
Pagar por el espacio
Cuando una marca quiere lanzar un producto nuevo pueden pasar dos cosas: que el supermercado confíe en el éxito de ese producto o que dude. En este último caso, la enseña a veces paga por el espacio. «Pagas por estar. Como el espacio en las superficies es limitado, se compra», explican fuentes del sector sobre esta práctica aceptada y legal.
Según añaden en Promarca, en esta negociación entre la cadena de distribución y la marca «el más fuerte siempre se impone». A veces, añaden, el supermercado delega la gestión de la categoría (dónde coloca su producto dentro de una sección) a la propia marca.
Suele ocurrir con las que son fuertes, como L'Oréal o P&G, en el caso de los productos de belleza. Estas marcas «tienen peso y un alto porcentaje de ventas». En otros casos es la cadena de supermercados la que decide dónde coloca cada uno de los productos y qué criterios sigue.
Según fuentes del sector, «es lógico que cadenas como Mercadona o Lidl, donde el peso de la marca blanca es grande, hagan su propia planificación e impongan su criterio».
Otras fuentes matizan que «el negocio de las cadenas se basa en vender lo más posible. Por eso nadie va a comercializar marcas que no quiera, o va a esconderlas para que no se vean, porque eso iría en contra de sus propios intereses».
Adivinar qué opina el cliente
La mayoría de las marcas usan herramientas tradicionales de medición de ventas, aunque hay otros sistemas más sofisticados que ayudan a las marcas en esta labor de encajar las piezas del puzzle. Una de ellas se conoce como Eye-tracking.
Son unas gafas que se le colocan al consumidor durante su compra y que registran los movimientos de su pupila, para saber lo que ellos han visto cuando estaban comprando, en qué se han detenido y qué les ha pasado desapercibido.
Después se elabora un mapa con todo el periplo que ha seguido el consumidor y se marcan las zonas calientes (donde se ha parado más) y las opacas (donde no se ha detenido). También el tiempo que ha pasado mirando un determinado producto. Todo queda registrado. «Estos resultados son muy importantes para las marcas, para saber dónde quieren estar en las baldas de los supermercados», explican en Nielsen.
Lo encargan los fabricantes de los productos y lo comparten con los distribuidores, los supermercados. También su utiliza en bares y restaurantes. Se trata de conocer cómo funciona el cerebro del consumidor. Permite ver, por ejemplo, si hay un patrón común en todos los consumidores que se han sometido a la prueba, por ejemplo «si hay una tendencia a mirar de arriba abajo, o si la forma de buscar es aleatoria», dicen.
¿Por qué algo no se vende?
Según explican en el sector, «a veces la innovación no se percibe porque vamos con el piloto automático. La gente se lleva lo de siempre, no lee las etiquetas porque hace una compra rápida».
Esto se ve en el mapa, pues plasma el recorrido que se ha hecho. Otras veces el empaquetado es muy llamativo pero el producto no se vende porque no está colocado donde debiera, no destaca al lado de otros, o pasa desapercibido en función del contexto. «Todo esto permite profundizar en el análisis y conocer lo que verdaderamente influye al comprador a la hora de tomar su decisión», explica Lechuga.
Como aseguran en Promarca, «te la juegas en tres segundos, que es lo que tarda el consumidor en chequear una balda de la sección de una tienda. Por ello las empresas gastan tanto dinero en etiquetado y referenciación». Si no te ven, no existes.
Fuente: el mundo
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